沃尔玛回归低价策略三板斧鏖战中国年货市场

2019-06-27 07:31:43 来源: 南京信息港

沃尔玛回归低价策略 “三板斧”鏖战中国年货市场

传统春节年货市场往年都能占到全年销售的三成,但如今电子商务的崛起包括电商掀起的 双11 、 双12 等购狂欢节实质早已提前截流掉部分销售,线上电商的各种特色购年货节也是打得火热,在多渠道多业态凶狠拼抢的当下,传统实体商超的春节年货市场到底如何抢到顾客、提升销售?

过去一整年都在持续整合供应链的沃尔玛(专题阅读)日前在华启动 羊年春节年货购物季 。在2014年遭遇关店、裁员、供应商整合等一系列盘整动作后,羊年春节销售自然成为2015年透视沃尔玛今年走向的观测台。

陈列升级销售见涨

从2月15日开始,沃尔玛大卖场运营部北京区域总经理郎丽红就开始了 下到商场一线 的密集巡店。从北京到山西、河北、内蒙古,其负责区域内的11家门店都要一一遍访,平均1周内要走访5家门店,而一般巡一家店少都要花上6个小时。

门店备货是否充分,商品品类是否齐全,门店营运标准是否按照公司统一标准执行,商场购物环境是否能提升顾客购物体验,鲜食区的商品品质是否新鲜,价格是否有优势等都是朗丽红巡店重点关注的内容。同时,她还会时不时与门店一线员工展开交流。

郎丽红告诉,春节年货市场一般能占到全年销售的三成,虽然顾客购买年货的高峰主要集中在节前的一周,而到正月初一、初二客流会趋于平稳,但整个春节销售期间都几乎是一年中繁忙的时候。而沃尔玛中国的羊年春节销售季从1月25日开始启动,将一直持续到3月5日。

2月3日,走进沃尔玛北京宣武门店,只见大红福字、春联、楹联等满满当当挂满进门处一整墙的货架,很多顾客推着购物推车穿梭于店内堆头商品串联起的 年货一条街 ,从 省心过羊年 的红色大吊牌开始,到 省心焕新居 、 省心出游装备 、 省心家居配 、 省心年夜饭 、 省心大扫除 ,一张张红色大吊牌将各种干果、糖果到家居饰品、清洁用品、出游装备等上千种的必买年货商品来了一个分门别类的主题陈列。

沃尔玛中国区公关部人士告诉, 省心 系列主题陈列是今年全国近400家门店统一进行的营销举措,每家门店都直接采用总部统一设计、制作的PDQ展示台,将商品补入制定位置,顾客只需要跟着 年货一条街 走就能买齐新年春节吃喝穿用行等所有需要的年货。

不过,如果认为沃尔玛此番仅仅是在陈列上花了心思,便利顾客而已,那是小觑了全球零售老大的 零售功底 。

注意到,沃尔玛整个 年货一条街 从选品到陈列都尤为在突出一个 低价 的形象。只卖9.8元的大润谷丹麦风味曲奇、红利多巧克力太妃糖,只卖5元的旅行洗护用品,17.5元的海天金标酱油,买两瓶直减120元的老白汾酒,甚至 高大上 的进口商品也走 平民路线 美国蛇果只卖9.9元/斤,英国纯进口ASDA牛奶1升装只卖10.9元,美国进口开心果更是散装卖。在数不清的 省心价 的讨喜大红吊牌下看过去,沃尔玛整个 年货一条街 似乎都是非常低价的年货商品,但细看下可发现选的却都是家喻户晓的大品牌商品。

而除了硕大的 省心价 吊牌时时刻刻提醒着沃尔玛的 低价 形象, 每周比价超过5000支商品 、 如发现其它商场海报价更低,可在收银台享受同样价格 、 不怕比价,买贵了,给您退还差价! 的宣传语还醒目张贴在每张价格标签上,彰显沃尔玛对其商品价格的信心,也进一步打消顾客的价格疑虑。

针对顾客可能有 大批量采购 需求的新年屯年货商品、米面油等民生商品,沃尔玛更直接地在海报上给顾客 算起了细账 多买多省XX 、 双支热卖少XX 、 整箱买省更多省XX 的算术直接上了价格标签海报。门店还为顾客在各处配置了商品自助价格查询机,方便顾客随时 省心查价 。

显然,在年味浓浓又降价力度超大、感觉到处是便宜划算的场景里穿梭,顾客的被 俘虏 就成了逃不脱的必然。

在沃尔玛北京宣武门店,该门店店长曾立峰以一个个单品的销售数据例证顾客对这些亲民价格的 喜欢 ,据其介绍,目前大润谷丹麦风味曲奇、红利多巧克力太妃糖等某些单品已经卖断货,而从2014年12月25日沃尔玛新春销售启动至1月31日,该店五花肉销售同比增长超过160%,带皮后腿销售同比增长超过200%。原产美国的散装开心果与去年同期相比销售增长超过70%。今年1月,沃尔玛全国进口苹果销售对比去年同期已经翻了两番。红地厘蛇果在北京宣武门店上市仅两周,销售就已突破500公斤。目前,沃尔玛北京宣武门店从干果食品到家居用品的备货都比往年增加了%,而曾立峰对这些库存的消化充满信心,他预估春节年货销售能达到往年全年销售的三成以上。

而来自沃尔玛全国的数据显示,2014年沃尔玛直接进口商品销售对比2013年增长超过200%,目前十多款均一价白酒的销售额在沃尔玛已达3000万元,整箱白酒销售则达到630万元。山姆会员商店中国首席运营官文安德(Andrew Miles)也预计,羊年春节期间全国11家山姆会员商店的进口商品销售比重也有望接近三成。

价格策略重塑背后的 三板斧

低价难寻 此前一直是沃尔玛在华发展的真正 痛点 。

众所周知,在美国,沃尔玛创始人山姆沃尔顿的秘诀只有一个:低价、低价、低价,沃尔玛以比对手低15%的价格创造了 5公里死亡圈 之说。但在中国,沃尔玛对于消费者而言的 天天低价 实质一直缺乏存在感。

2013年时任沃尔玛中国区总裁的高福澜在接受采访时也坦承, 在中国光顾350多家门店,去到175个城市后,我了解到价格对中国顾客的重要,他们会从一条街走到另外一条街只为了买大米省下几角钱。

当其时,高福澜表示,在中国重塑沃尔玛的 低价竞争 优势是他认为的重要的一项改革计划,未来沃尔玛会深入实施低价策略。2014年,接任高福澜出任沃尔玛中国区新总裁的柯俊贤显然是在低调中推进着前任的策略。

从此次年货市场显现出的迹象是,沃尔玛 柯氏时代 潜行加码的 价格策略 并非是电商那套 赔本赚吆喝 ,也不是 硬碰硬 和本土零售商来场不计代价的全面撕杀,反而是讨巧地扬其供应链之长来打 价格战 。

此前,高福澜就对坦言,如今中国竞争对手在商品组合、低价、库存管理、员工培训等方面都做得比沃尔玛好,沃尔玛实现 天天低价 是有一条很长的长路要走。

但目前看来,沃尔玛似乎已找到突围的捷径 在沃尔玛北京宣武门店,可以显见就商品而言,沃尔玛 价格利器 首先挥出的是进口商品、民生商品以及自有品牌商品 三板斧 。

郎丽红告诉,米面粮油等民生商品依然是春节年货市场的销售主力,为此沃尔玛上千种的 省心价 商品、 均一价 商品都以民生商品为主;而除此之外, 年货一条街 上的主打商品就是 高大上 的进口商品。据郎丽红介绍,沃尔玛羊年春节大多数门店的进口商品都在4000个单品左右。一般而言,每家沃尔玛大卖场的商品数也就2万个单品。而在每家门店只有4000多个SKU(商品种类数)的山姆会员商店,羊年春节期间山姆店也提供了500多种直接的进口商品,占比也超过10%。

文安德说,近年来中国消费者对进口商品的需求不断提升,新年期间这一趋势更为显着,特别受到中高端人群的热捧。山姆会员商店就以一成的进口商品数撬动了三成的销售贡献。

进口商品的确是近年来年货市场的新宠,但抢食这块蛋糕的零售商也不在少数,尤其是被视为电商蓝海的跨境电商们主打的也是低价、直采的进口商品。沃尔玛如何在激烈竞争中做到价格优势?

杀手锏 背后其实是沃尔玛的 全球直采 、 全球联采 以及本地配送的供应链支撑。

郎丽红告诉,波士顿龙虾、澳洲帝王蟹、美国开心果等年货市场上的热销 爆品 凭借的是沃尔玛遍布全球的直采体系 通过沃尔玛全球各地的采购办公室,直接同生产商合作,减少中间经销商或代理商环节,使 高大上 的进口商品享有亲民的低价格。而美国蛇果能做到9.9元/斤的低价在于其是通过沃尔玛的 全球联采 (全球各沃尔玛分公司之间实现供应商信息有效分享,共同进行采购,以取得价格)获得,沃尔玛中国直接进口美国华盛顿苹果的供应商,同时供应沃尔玛在美国的门店;沃尔玛自有品牌惠宜混合橄榄油1升装仅售36.6元是在于沃尔玛每一个采购区域都能快速找到的供应商和质的商品,西班牙原厂Borges在当地生产封装后直接供应给沃尔玛中国。

而如果说进口商品是沃尔玛坐享跨国零售巨头天然享有的优势采购资源,民生商品的低价则需要归功于沃尔玛携手知名供应商全国大规模联合采购、减少中间商环节并通过其强大的物流供应链配送综合作用下的供应链效率提升。

可视为例证的是,羊年春节销售火爆的猪肉产品的低价来源恰恰是沃尔玛此前整合供应链的结果。

去年年初,在接受采访时,沃尔玛中国区总裁柯俊贤就表示,沃尔玛经过持续一年的整合供应链、精简供应商,已将沃尔玛中国此前拥有的2万家供应商精简到现在的7000家,比如沃尔玛猪肉供应商就已经由过去的270多家精简到目前的近80家。

精简供应商、集中大规模采购,减少中间经销商的环节才能拿到相对有优势的价格。

而在门店运营方面,沃尔玛也更广泛地使用整箱陈列、PDQ陈列等方式,以节省人力物力。看到,沃尔玛要求门店将桶装油、薯片、毛巾等产品整箱摆成堆头,仅将上层纸箱拆开,供顾客拿取,省却了员工拆装、上货、补货的繁琐流程,极大地节省了运营成本。

而在整个大物流中心层面,从2014年开始,在沃尔玛裁员、关店大风暴背后,其实是沃尔玛中国真正开始集中化整合供应链,精简供应商,并 复制 美国沃尔玛的物流集中供应链模式的开始。

首都经济贸易大学教授陈立平曾指出, 低价零售业 将一直是零售业竞争法则,而其核心是供应链的竞争。显然,在零售业愈加逼近薄利微利的线时,沃尔玛年货市场的布局动作已些微透视这家遭遇挑战的零售业巨头要在供应链竞争上开启的逆转。

沃尔玛能打赢这场硬仗吗?

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