拉芳家化中国占有率不到2抢夺高端市场前景

2019-07-16 15:45:22 来源: 南京信息港

拉芳家化中国占有率不到2% 抢夺高端市场前景不明

十多年前,本土洗发水品牌盛极一时,但随着外资日化的大举入侵,活跃在市场上的本土品牌日渐稀少,拉芳家化股份有限公司(以下简称 拉芳家化 )便是其中之一。

2014年4月,公司预披露招股书,拟在上交所上市。近年来,拉芳家化的业绩表现可圈可点,在疲软的洗发水市场中实现逆市稳定增长,这其中的原因是什么?进军高端洗护,又有那些优势和劣势?就以上问题于4月14日致电并致函拉芳家化,不过截至发稿时,对方尚未就相关问题给予回复。因此只能通过研究相关资料,对拉芳家化进行解读。

立足经销渠道逆市上扬

就在市场普遍认为民族洗发水企业日渐衰微的时候,拉芳家化的业绩却出人意料地大幅上扬。

在2014年中国洗发水市场整体疲软、增幅只有1%的情况下,拉芳家化2014年营业收入同比增长13.7%,净利润更是增长32%且突破亿元大关。而另一国产洗发水企业霸王集团,近几年的净利润皆为负值。那么拉芳家化是如何做到逆市增长的呢?

公司不错的业绩表现,也许要归功于成功的渠道营销战略。目前,公司主要有三种销售渠道:经销渠道、商超渠道、电商及零售渠道。其中经销渠道贡献,2012年~2014年该渠道的销售收入占营业收入的比例均超过80%。在经销渠道下,公司主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售点。这就意味着,公司的主要销售市场在三、四线城市和乡镇地区。

拉芳家化巧妙地避开了与外资巨头的直接对抗,主攻其渗透不高的三、四线城市和乡镇市场,并取得了不错的效果。公司以省级为单位组建营销团队,针对性地在各地市、县发展经销商,不断进行渠道与点开发。再加上价格较低和宣传力度大等原因,拉芳家化在三、四线城市和乡镇地区已经取得了较稳固的市场地位,品牌形象也得到认可。

市场占有率远低于国际巨头

在立足乡镇市场的基础上,拉芳家化逆向渗透至一、二线城市,走了一条 农村包围城市 的道路。目前,在沃尔玛、家乐福(专题阅读)等大型超市都可以看到拉芳家化的身影,公司商超渠道占销售收入的比例也在逐年小幅提升。

从毛利率看,公司商超渠道的毛利率一直维持在50%以上的高水平,但是支付给卖场和连锁超市的进场费、上架费等却没有算入该渠道的成本,而是算入公司整体的销售费用,由此看来,50%的毛利率值应该比实际偏高。

同时,拉芳家化想在商超渠道占据一席之地,就免不了与 霸占 该渠道的宝洁、联合利华等国际日化企业短兵相接。

虽然拉芳家化在民族本土品牌中位居前列,但是与外资巨无霸相比还相差较远。根据尼尔森调研,2014年拉芳家化在中国洗发水市场的占有率不到2%,而宝洁为50.4%,联合利华为18.6%。近日,走访北京家乐福超市时发现,在洗发水售卖区的约四十个货架中,拉芳只占了其中一个,大部分货架被外资系的欧莱雅、潘婷、海飞丝、清扬、多芬等占领,国际品牌确实占了市场主流。

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