广汽丰田借渠道脱困

2019-01-31 05:45:47 来源: 南京信息港

广汽丰田借渠道“脱困”

刘俊晶

在执掌广汽丰田4个月后,广丰执行副总经理李晖将在广州车展迎来大考。

自款国产车型凯美瑞获得成功后,在利润和品牌迅速提升下,广汽丰田便被市场贴上了高端、商务化的标签。但在后续推出的丰田全球战略小型车雅力士,效果并未如预期。11月20日,广丰致炫正式上市,而广汽丰田小型车战略的成功与否,遍布全国的数百家经销商则扮演着重要的角色。

伴随着李晖的走马上任以及小型车战略与渠道的纵深,广汽丰田再次出发。

小车战略

广汽丰田将本地化后更加适应中国新兴消费群体的致炫推向了舞台。加长轴距、7种颜色、1.3L/1.5L两种排量,在光彩熠熠的致炫背后,压力也随之而来。作为实施中小型车战略的头炮,致炫的成功关系重大。

今年前10个月,广汽丰田销量24.5万辆,达到预期目标。作为复兴广汽丰田的途径,小型车未来将成为其不可或缺的环节。按照广汽丰田小型车战略,2015年中小型车销售将占40%,未来每年将导入款新车型,雅力士致炫是其计划中的车型。

从2008年的全球车型雅力士到2013年本地研发的雅力士致炫,摒弃了超前的技术与价格的弊病,重新审视市场的广汽丰田开始放低姿态。作为广汽丰田战略车型与本地研发的产品,致炫全称为Yaris L致炫。从市场反馈回来的信息来看,致炫获得了初步的成功。

“怎样在今后的汽车市场当中让广汽丰田生存下去,必须要抓住中产阶层的80后、90后。”广汽丰田副总经理松井秀司坦言。而在李晖看来,现在的主力消费群已经转化成80后,以致炫为代表的中小型车肩负着为整个广丰品牌培养“粉丝”的重任。对于目前消费主力的80后、90后,广丰几乎没有涉足,致炫正好可以填补这些空白。而未来几年,数量庞大的中小型车用户将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主,提高品牌忠诚度。

致炫是广丰在中小型车领域发起的波冲击。从致炫开始,广丰进入产品的密集布防期。据介绍,从今年起广汽丰田每年将导入款新车,并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品,实现产品重心的战略性转移。到2015年,广汽丰田计划总产能提高至60万辆,实现中小型车40%以上占比。

渠道为王

广汽丰田小型车战略的成功与否,遍布全国数百家经销商的态度也扮演着重要的角色。

作为国内年轻的乘用车合资企业,广汽丰田成立至今才8年时间。成立时间短,加上产品线以高端为主,之前广汽丰田把络建设的重点放在了沿海地区以及东部发达地区,大约75%的经销商点都汇聚在这些地区。

2010年,前广汽丰田执行副总经理冯兴亚便曾表示,广汽丰田在络拓展和销售策略上将实现“双转移”,即把销售渠道拓展的重点延伸到中西部城市以及二三线城市,整个销售点的数量将增加到300家。

与“双转移”相对应,广汽丰田也开始着手进行区域化营销建设,对渠道方面的组织架构进行调整。“我们在过去一年内也跟经销商做了多次全方位、多个角度的沟通。”广汽丰田副总松井秀司表示,首先厂家与经销商代表建立了咨询委员会这样的沟通体制,其次是经销商大会,跟大家进行相关信息的沟通。松井秀司透露,“比如,跟从全国不同区域选出来的60个经销商代表,通过长达五六个月时间,用不同方式进行相关的沟通,对于致炫这款车型做什么样的营销策略,包括我们的销售方式要如何考虑,都做了一个充分的讨论和相互之间的沟通。”

当下,广丰正在全面加快渠道拓展速度,推出小型4S店、卫星店等新的渠道模式,实现三四线城市的全面覆盖。预计2013年底,广汽丰田销售店总数将达450家,同时会开业50家卫星店,并计划在2015年将卫星店数量扩大至150家。广丰将用“随处可见”的经销店和“贴身式”销售渠道,来满足现阶段中国消费者对汽车产品的需求。

伴随着二三线市场的全面崛起以及广汽丰田产品线的日益丰富,广汽丰田正在汽车市场大变革的背景下充分融入市场。

(作者为本报汽车周刊)

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