新零售如何落地变现切忌空谈预测顾客需求是

2019-03-06 19:46:35 来源: 南京信息港

虎嗅注:新零售是什么东东?新零售到底应该怎么做?自去年马爸爸提出这个概念之后,就开始受到各行各业的关注。而本文的作者李政隆,试图通过PVC盈利生长模型来进行分析,在解读新零售的同时,也对新零售的落地变现进行了探讨。

新零售概念一定要有助于企业持续改善盈利才有意义,盈利提高首先要更好地满足需求,同时还要提高经营效率。

新零售概念将对中国零售行业的产生极大的冲击,也必将促进中国零售行业的发展。与此相同,发生在25年前海湾战争,用现场直播的方式展现了美军的强大战斗力、展现了美军的精确制导武器。对中国军队产生了极大的冲击,由此拉开了中国军队提升战斗力的序幕,也促进了中国军队战斗力的发展。诸如近年来,北斗导航、辽宁号航母、歼-20四代隐身战机、运-20大运输机等高科技装备不断出现。因此零售企业需要拥抱新零售,提高自身能力,弯道超车,逆势生长。

新零售如何落地变现切忌空谈预测顾客需求是

电商对实体零售形成了巨大的冲击,造成了很多零售企业亏损、关店。但吊诡的是,纯电商自己也难赚钱。以知名服装淘品牌韩都衣舍为例,韩都衣舍2014年亏损0.37亿元,2015年营业额12亿元利润仅为0.33亿元,另一淘品牌七格格于2016年被拉夏贝尔收购,这些都说明纯电商后劲不足。

2016年韩都将电商代运营作为重点增长方向,而没有集中精力在6000亿元份额的女装市场中攻城掠地,也从侧面佐证了纯电商的发展空间有限。这就是马云提出新零售概念的背景。新零售的方向在于对电商与实体店两种方式取长补短,通过改善顾客价值、提高效率来提升盈利。

对于消费者而言,困惑是选择太多,消费者被各种购物信息包围,从早晨起床开始,24小时不得空闲。但每个人只有一双眼睛,一天只有24小时,这注定了每个人注意力有限的,过多的选择会让人感觉焦虑,因此很多都市人得了选择焦虑症。每个人都追求轻松快乐,顾客希望更容易选择商品,购物更加轻松愉快。要做到这一点,需要零售企业比顾客自己更懂顾客,预测顾客的需求,根据需求推荐提供商品,让顾客选择更加轻松。

对于企业而言,以顾客需求为中心协同商品、渠道和促销,全渠道无缝零售,是提升效率的方向。如果不能将顾客需求显性化、数据化,以顾客需求为中心就是句空话。顾客需求在人心中,俗话说:人心难测,由此可见显性化、数据化顾客需求,以及进一步预测顾客需求的难度之大。但核心竞争力就是能为他人所不能为。

分析顾客需求,并进一步预测顾客需求,比顾客自己更懂顾客,是提高改善顾客价值、提高经营效率的核心能力,是提升盈利的关键。而预测顾客需求是核心中的核心,关键中的关键,因此不能预测需求,新零售只是空谈难以落地变现。

是生产效率进步的方向,人类战争也不例外,制导武器改变了战争的方式,1991年的海湾战争,以美国为首的多国部队轻松击溃萨达姆的部队,精确制导武器发挥了决定性的作用。多国部队投放的精确制导武器只占总投弹量的7%,但命中率高达90%。美军统计,在二战中摧毁一个目标需要9000枚炸弹,越战需要300枚,而在海湾战争中使用精确制导武器只要2枚即可,极大的提高了进攻作战的威力。从9000枚进步为只需2枚,精确制导武器将作战效率提升了千倍以上。零售行业如果能够预测顾客需求,效率同样会大幅提升。

新零售经营方式将从粗放被动转变为主动

预测顾客需求,将推动零售经营方式从粗放被动转变为主动。主动的经营方式,将帮助企业主动与顾客沟通,抢先占位拦截竞争对手,提供符合顾客需求的商品,提供符合顾客价值的个性化促销优惠方案,改善顾客体验、提高经营效率。

主动能够极大的提升效率,零售企业要从千篇一律狂轰乱炸式群发促销信息,转变为针对每个顾客的需求预测,一对一推荐商品。要从被动等待顾客上门,转变为主动接触顾客创造机会,拦截顾客,不给友商接触顾客的机会。具备主动能力的零售企业,就能象美军击溃伊拉克军队那样,吊打友商。这就如同,在漆黑不见五指的深夜,带着夜视镜的美军士兵与两眼一摸黑的伊拉克士兵进行战斗。

从提升顾客价值角度,预测顾客需求能够让顾客易于选择、易于获得商品。帮助顾客在众多商品中快速找到适合自己的商品,让选择更加轻松。线上线下取长补短、有机融合,提供更多的获取信息、获得商品、款项支付的方式,让顾客更加易于获得商品,让顾客的购买体验更加便利,从而提升顾客价值。

从提高企业经营效率角度,预测顾客需求能够提高单店销售额、利润和售罄率,提高顾客选择、客流获取、顾客成交、顾客维系、顾客价值挖掘等销售各个环节的效率。分析预测顾客需求能够帮助企业,协同商品、渠道和市场,更加的满足细分客群的需求;预测需求能够主动推送符合顾客需求的商品信息、个性化促销优惠方案,吸引顾客浏览店或实体店;顾客到达实体店,店员能够查询顾客需求,根据需求预测推荐主推商品和连带商品。

运用在笔者所著《逆势生长-服装零售怎么干》一书中提出的零售PVC盈利生长模型,对顾客购买各个环节的经营方式转变分析如下:

经营方式从粗放被动转变为主动之后,顾客将会有全消费新的体验,下图为新零售的两个场景

盈利是检验企业经营成效的标准,因此经营方式的转变必须要有助于提升盈利,提升盈利必须要改善顾客价值和经营效率,运用零售PVC盈利生长模型,分析主动经营方式对盈利、顾客价值和经营效率改善逻辑关系,具体见下图:

新零售实施落地的方法

1991年的海湾战争,制导武器极大地影响了战争进程和结果。但是用制导武器需要大量的技术准备工作,海湾战争美国动用了各类卫星90多颗。战争之前,美军紧急发射了50颗军用卫星,全面补充和完成了定位、导航、通信、弹道导弹预警、侦察等体系。要知道,1991年中国全部卫星数量也仅有12颗。

同样,预测顾客需求也需要投入资源,完成大量的实施准备工作,方能取得战果。预测顾客需求首先要发育数据能力,对百万会员、上亿条消费行为记录进行数据分析,这可不是人脑能够完成的,需要信息系统的支持,需要大数据技术,方能得以实现。同时,信息系统产生的顾客需求预测,还需要各岗位人员按照一定的流程来执行,每个岗位的员工要会干、愿意干、高效的干,这样才能干出效率、干出盈利。

一、数据能力是实现预测顾客需求的关键支撑

信息流、物流和资金流贯穿零售企业的经营行为,信息流的龙头是顾客需求数据,顾客需求拉动信息流,驱动物流和资金流。数据能力支撑信息流的高速流动,因此数据能力既是企业的核心能力,也是预测顾客行为的关键支撑。

预测顾客需求的前提条件是打造统一IT系统,全面收集线上、线下的顾客信息数据,建立分析顾客需求特征的指标体系,基于指标体系和算法,运用信息系统定期分析每个顾客的需求特征,基于每个顾客的需求特征预测其需求,需求包括:商品风格款式、价位、折扣偏好、购买时间偏好等等,根据需求预测生成每日顾客价值开发任务列表,执行任务并评估效果,进行持续改进,具体操作包括四个步骤

1、建立打通线上线下数据的顾客数据体系

顾客需求是零售企业存在的基础,顾客数据是零售企业价值的虚拟资产,顾客数据需要企业投入人力、物力来构建和维护,内部打造统一IT系统,运用数字技术,消除渠道壁垒,形成在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力,全面收集线上线下顾客数据,识别合并同一顾客的信息和数据。

这就如同使用精确制导武器,首先要发射各种侦查卫星信息,建立GPS卫星导航系统,生成覆盖战区的电子地图,打通陆军、海军、空军的信息系统。没有这些准备工作,精确制导武器无法使用。

下图为商品智能信息系统-顾客数据日汇总报表截图示例:

下图为商品智能信息系统-会员购买行为记录汇总报表截图示例:

2、运用数据工具运算分析每个顾客需求

运用精确制导武器,需要分析卫星、侦察机传回的海量数据,从中找到高价值目标,确定其坐标。伊拉克战争期间,由于美军部署了大量的卫星,经过对卫星数据的分析,美军掌握了伊拉克高价值目标的精确信息。伊拉克一个电站外侧有一堵高墙,这个细节经过侦查被美军发现,美军先发射一枚导弹在围墙上炸了一个大洞,10分钟后又发射了一枚导弹,穿过先前炸开的洞摧毁了电站。

对于零售企业,顾客信息首先需要经过分析生成可用的数据指标,数据加工首先需要算法将基础信息生成可直接利用的指标,例如:顾客价值、风格偏好、连带偏好、客单价偏好、购买时间偏好和促销偏好等指标。有了每个顾客的需求指标数据,才能够分析预测需求。

下图为商品智能信息系统-顾客需求分析报表截图:

3、每日运算预测顾客行为,汇总生成任务列表,执行任务

1991年1月17日,海湾战争中的枚炸弹落在了伊拉克巴格达电信大楼顶部,将该建筑物夷为平地,中断了伊拉克与外界的联系,紧接着国防部大楼、防空系统的节点、电站、雷达等重要目标一一被摧毁。战争进程需要规划,根据每个目标的作用,规划目标的打击时间、打击方法,生成作战任务清单,下发一线部队。

零售经营每天生成顾客价值开发任务,因此零售企业结合自身状况与顾客行为预测,筛选汇总生成每日顾客价值开发任务列表。举例,近期为春装上新阶段,每日运算的重点就是根据上架新款匹配顾客需求预测,筛选出符合要求的目标顾客,根据顾客价值数据指标和促销优惠规则计算每一名顾客的促销优惠方案,生成执行列表。

如果到了季末出清阶段,每日要分析各款的尺码和颜色售罄状况,用款式风格、尺码、颜色匹配顾客需求,筛选出目标顾客,根据顾客价值数据指标和促销优惠规则计算每一名顾客的促销优惠方案,生成执行列表。下图为商品智能信息系统-顾客价值开发任务列表截图。

生成执行列表之后,企业需要运用与顾客接触的通道,从短信、、、等方式中选择合适的通道,执行顾客价值开发任务,推送符合顾客需求的商品信息、促销信息,促进顾客购买。下图为通过短信给顾客发送的商品和促销信息示例。

4、从商品门店角度分析顾客需求满足程度

在海湾战争中,一轮打击过后,美军会快速评估毁伤效果,根据毁伤效果总结经验、确定后续行动。在企业经营中,分析预测需求不仅能够直接拉动销售,还能够反馈商品、渠道和促销方式满足需求的效果,根据效果改善商品、渠道和促销经营方式与策略,及时响应细分顾客群的需求协同商品渠道促销。

在零售企业经营工作中,企业可以根据每个顾客历史消费数据生成顾客价值数据,推广促销的终目的是找到目标顾客、挖掘顾客价值,终让顾客价值增值,某个区域进行了一次促销之后,可以根据顾客价值数据来判断促销的效果,调整促销方式;也可以根据单店高价值顾客的需求,调整单店商品企划,更多的出样陈列符合单店客群结构的商品。

下图为商品智能信息系统-某门店一段时间内的单款商品汇总报表截图,商品品类经理可以深入分析各单款在不同渠道对细分客群需求的满足程度。

下图为商品智能信息系统-某门店单款商品(F风衣/FJ17718)的会员价值指标分析截图,可以看到购买这款商品的顾客以低价值顾客为主,商品经理、门店店长可以根据数据和前期经营计划进行优化调整,采取改进商品设计、减少订货、给高价值顾客推送信息等措施。

二、企业自上而下的系统变革方能产生作用

1986年美国通过《戈德华特—尼科尔斯法案》,该法案是美国军队进行的彻底的改革重组。改革后美军战斗力大幅提高,之后轻松打赢了海湾战争,联军以378人死亡的代价,歼灭和重创了伊军43个师,摧毁和缴获伊军坦克2000辆,装甲车1200辆,火炮740门,伊军有8.6万人被俘,数万人伤亡。中国军队从中看到自己的不足。

中国军队很清楚,有现代化的装备,却无现代化的组织结构、训练和经验,战斗力就无从谈起。于是2016年,中国军队也开始了新军事变革。撤销总政治部、总后勤部、总装备部,成立陆军、空军、海军、火箭军和战略支援部队五大军种,军种总部负责军中的建设和训练。撤销现有七大军区。将全国划分为东部、北部、南部、西部和中部等五大战区,战区负责作战指挥权。

零售企业运用预测顾客需求能力改善盈利,不但需要具备数据能力,还需要系统优化调整供应链、企业文化、组织部门、岗位流程、作业规范、考核指标、人员能力,这样才能发挥预测顾客需求的价值,运用零售PVC盈利生长模型系统分析,如下图:

外部组织能力维度,有些服装品牌企业采用代理商方式建立销售渠道,上下游数据不能打通,品牌企业需要调整价值链组合方式,打通数据链,方有可能建立分析预测顾客需求的能力。

内部组织能力,企业需要根据新零售思想,依据作业流程,调整部门岗位,让分析预测顾客需求的工作有人做,并且能够与商品、门店和市场部门进行协同。开发商品、门店和市场等部门的操作规范。建立调整各岗位的考核指标,引导约束员工进行协同。

这就如同中国军队撤销七大军区,建立五大战区一样,调整军队的组织结构和指挥流程,适应新的战争环境,提高做战略效率。

人员能力,商品、门店和市场部门的工作方法和岗位胜任要求发生了变化,原有的员工需要经过培训教练来提升能力,首先需要根据作业规范开发培训体系,对员工进行初步培训。之后在工作中,根据绩效考核与能力评估,对员工进行教练,帮助其持续提升能力。

对于中国军队来讲,没有训练有素经验丰富的士兵,战斗力也仅是空谈。因此,2016年11月,中央军委下发《加强实战化军事训练暂行规定》,对落实实战化军事训练提出刚性措施、作出硬性规范。强调从实战需要出发从难从严进行的训练,推进训练与实战达到一体化,要求必须把实战化贯穿渗透于军事训练全过程各领域。

中国军队如果战斗力不足,中华民族难免重蹈鸦片战争丧权辱国的覆辙,因此中国军队通过新军事变革来提升战斗力,保卫中国改革开放所创造的财富。中国零售企业如果核心竞争力不足,企业将会下滑、亏损甚至消亡。因此中国零售企业也需要新零售变革,发育匹配新零售数据技术的组织体系、作业流程和人员能力。抓住新零售机会,再造核心竞争力,提升盈利,逆势生长。

本文作者:李政隆,从事零售行业咨询、培训以及信息系统开发10余年,服务数十间零售企业,具备咨询、培训、教练和IT信息化等复合能力,擅长于以提升盈利为目标的零售企业变革再造,参与开发了零售商业智能信息系统。

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